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作者:admin 2018-05-01 10:59 我要評論

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“貴圈”大戰

“貴圈”大戰

當今世界最大的奢侈品集團LVMH,素來以 “胃口絕佳”著稱,1987年成立至今的它旗下已擁有品牌50多個,毫不夸張地說,該集團的成長史就是一路鯨吞收割的并購史。

"他有的是錢,他的夢想就是把法國第一、意大利第一都弄到自己懷里,不管多少錢,是一個美女,他就一定要娶回家。西烏旗人力資源"有人曾如此評價LVMH的主席伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)的收購風格。


但事實上,阿諾特也曾在錢上有過一瞬間的計較,直接導致19年前造成了一樁突威爾 亞當沃茨襲收購的失敗,至今讓這位法國億萬富翁抓心撓肝悔恨不已的。要不說,老頭的眼光著實是好呢,當年他相中的,正是眼下奢侈品界如日中天的Gucci。

昔日邢佳棟hc未能納于麾下的千里馬,終于再次逆襲成了眼下的勁敵,兵臨城下。

曾經是到嘴邊的鴨子,飛了

最早的Gucci是意大利皮具手工藝人Guccio Gucci1921年開設于佛羅倫薩的一家專賣皮革和馬具的店鋪,而憑借著精良的設計與品質,店鋪在短短幾年內快速發展,并在1939年成為一個家族企業,諸如竹節手柄包等一系列的標志性產品的推出,加之好萊塢女星的推波助瀾,這個意大利品牌很快享譽國際時裝界。

然而,一路的高歌演進在20世紀70年代剎了車。此時,老Gucci早已作古,后輩們之間紛爭不斷,長期的家族內耗使得品牌陷入了泥沼,設計水準和產品質量下降,仿品泛濫于市場,公司境況一天比一天糟糕。于此同時,外部投資者巴林基金一路收購Gucci家族散落在外的零足球流氓散股份,終于在1989年買下了Gucci一半的股份。

1995年某天清晨,Gucci第三代掌門人Ma侯樹森簡歷urizio Gucci的生命,終結于前妻一顆憤怒的子彈,此時已經擁有了Gucci100%股份的巴林基金任命Domenico De Sole為CEO,也差不多是這個時候,Gucci品牌史上的重要人物,首席設計師Tom Ford,正式登場。


在此之前,Tom Ford已經在半死不活的Gucci干了四年。沒有人在期待這位籍籍無名的新任產品創意總監真的能拯救這家瀕臨破產的公司,然而很快,Tom Ford開始了一系列力挽狂瀾的大招:先是在同年推出了70年代復古風服飾系列,于T臺上大領風騷 ,接著親自操刀設計Gucci廣告,重新將 “華麗英大泰和車險電話”、”性感”的標簽烙印在這個已經沉悶許久的品牌上。在Tom Ford的帶動下, 不過一2010籃球世錦賽年時間,Gucci就實現了利潤的翻番。1996年,公司分別成功在美國紐約、荷蘭阿姆斯特丹兩地上市。

有業內人士評價稱:“Gucci在轉型潮中,不僅是最具爭議性的,也是最為成功的。”

然而,好不容易”起死回生”的Gucci,也在復興的同時成功吸引了圈內 “大鱷”LVMH的目光。

貪婪的伯納德·阿諾特在1991年1月發起了攻勢:利用荷蘭證監法律當中 “收購方不需要向所有股東提交詳細收購方案”的漏洞,在20天的時間里,以14億美元的代價收購了GUCCI集團34.4%的股份。

Gucci此時意識到了阿諾特的意圖,宛若水蛭一般,LVMH希望的是用這14億美元就能夠橫行G掌上影音伴侶UCCI董事會,慢慢吸血,從而壓制Gucci的成長,消滅競爭對手。

Gucci呢,也不慌,在意識到LVMH惡意收購的企圖后,來了一波堪稱教科書級別的操作:你不是要收嗎,那索性痛快一些買斷合并吧,于是對LVMH提出了全額收購的邀請。LVMH呢,雖然不差錢,但是一時間還真沒法籌集到這么多現金,更何況,阿諾特本來就是想一招四兩撥千斤而已,很快就拒絕了Gucci的請求。這正中Gucci下懷,公司很快發行了等額新股擴充資本,將LVMH34.4%的股份稀釋至了25%,同時將42%的股份以30億美元的價格,轉賣給了當時的巴黎春天,也就是現在Gucci的母公司,全球奢侈品三大集團之一的開云集團。

2001年,在經過長達三年的 “纏斗”,LVMH終于忍痛放手,將手中的Gucci股份盡數轉讓給了開云集團。


以上這是兩家歷史上最為直接、激烈的一役,以Gucci的完勝收尾。而眼下,一場戰線更長的競爭或許正在拉開帷幕。

舊敵狹路又相逢,誰勝?

上一次將Gucci從泥淖中打撈出來的Tom Ford給了Gucci一個性感別致的黃金十年,而在品牌經歷了2013年-2015年持續低靡后,又一位創意總監Alessandro Michele被推至臺前,再次用令人耳目一新的創意與設計拯救Gucci于危時。


當然,設計是核心,卻并非全部。Tom Ford有好搭檔Domenico De Sole,Alessandro Michele 有現任CEO Marco Bizzarri。在兩位的聯手之下,Gucci一路暴漲,業內甚至用了 “咄咄逼人”來形容。

發布于本周的最新一季財報顯示,2018年第一季度里,母公司開云集團錄得總收入31.08億歐元,同比增長27.黑鱗莫貝尼在哪1%,其中,Gucci為集團貢獻營收18.67億歐元,同比增長37.9%,占據集團總收入的60%。Gucci無疑是開云集團的頭號現金牛,2017年年報顯示,Gucci已經成功超過愛馬仕,錄得62億歐元營收,而且增漲似乎還并沒有打算慢下來。

而在另一邊, LVMH 集團業績也在2017年贏來了新的突破——銷售額首次破400億歐元,然而老阿諾特 并不打算就此高枕無憂,而是危機感十足地表示 : “潮流可能轉瞬即逝,我們必須十分謹慎,并且最大限度的利用當前的市場環境。 ”

盡管在LVMH 集團的報表中,并沒有單獨披露Louis Vuitton的營運數據,但是據Exane BNP Paribas全球奢侈品總監Luca Solca預計,作為集團的核心現金牛,Louis Vuitton去年一年里錄得收入93億歐元,依然穩坐“最高收入奢侈品牌”的寶座。

然而,面對Gucci品牌的全面復蘇,這個位置,LV還能坐多久呢?有媒體的驚呼:Gucci離LV,僅差一個Dior時裝部門的距離了。

可以確定的是,2018年依然會是這兩個品牌激烈競爭的一年,而此前的諸多數據已經將對壘的命題劃紅加粗,即雙雙壓注年輕人市場的奢侈品巨頭們,如何繼續 “取悅”年輕人。其間,年輕化與數字化依舊是決勝的要點。

年輕化

著名時尚評論人唐霜認為,當今品牌需要的設計師,實質身份就是一個Marketer,這意味著,他們的主要任務,實際上是通過不斷炒作的概念、活動和主廊坊黃金佳張,來使品牌獲得市場關聯性。

而Gucci與Louis Vuitton顯然深諳此道。

Alessandro Michele用繁復的動物圖騰、涂鴉撣去了Gucci蒙塵已久的老氣,成功什么是抄底以全新的面貌吸引了千禧雙洞齊插啊不要h文一代的掌聲和鈔票。但他也深知,這是一群時刻準備著奔赴下一個驚喜盛宴的消費者,如何持續地帶來新鮮感,顯得尤為重要。


事實上,一如時尚頭條網此前的分析,業績兒行千里表現出色的奢侈品牌的背后是持續地制造的爆款。曾經對 “濫大街”嗤之以鼻的奢侈品牌們早已經向流量低頭,心心念的是如何借由各類明星達人的街拍創造一番熱鬧。而眼下更大的挑戰在于,品牌爆款的有效期越來越短,品牌們要不停地拋出足夠精彩的創意,甚至從某種角度上說,奢侈品牌們愈發的像快時尚了,當然,只是說 “上新”速度而已。

跨界聯動,相對來說,是一個比較容易與人以驚喜地方式,品牌們也嘗到了不少甜頭。相比之下,Gucci更喜歡與藝術家玩跨界,人乳宴在全球范圍內的多家品牌店外墻刷滿涂鴉,在社交媒體上不停制造話題、甚汶河縣至聯合藝術家策劃藝術展覽收藏家庫米沙;而Louis Vuitton 則迷戀上了潮牌。

去年,LV與潮牌界當紅炸子雞supreme的一場跨界合作有多成功已無需多說,而在看到了“混搭”潮牌元素后的神奇效果之后,LV來了一招更狠的:今年3月份,LV宣布將聘任街頭潮牌 Off-White 創始人 Virgil Abloh擔任 LV 男裝的藝術總監。

消息一出,四方驚動。


在談及這位新任總監時,唐霜說了這么一段話:”一位營銷大師、時尚消費者中‘酷’的化身、一個善于用拼貼和防風,通過不斷的跨界合作和無處不在的社交媒體,讓文化貨幣化并迅速流通變現的操控大師。”顯然,號稱”致力于滿足新貴們需求”的Louis Vuitton,決定在年輕化和潮流化的路徑上走得更加激進如何購買etf基金一些。不過,到底皮具品類才是LV的大頭,品牌此番是瞄準了男裝這塊試驗田狠命造了。

數字化

品牌數字化的程度,被看作一個奢侈品牌是否足夠年輕的重要指標羅美七。

今年3月份時,麥肯錫咨詢發布了一份名為《數字達爾文主義時代》的報告,其中指出,在未來全球五分之一的奢侈品銷售額都將來自線上,但這一數字遠不足以描會數字化對于奢侈品牌的重要性。譚作鈞簡歷

開云集團的Francois-Henri Pinault曾表示,奢侈品牌應該從兩個方面進行數字化改革,電商業務以及數字化內容。“電商是奢侈品牌必須為消費者提供的附加服務。”

事實上,現如今,80% 的奢侈品銷售都受到了數字化的影響。一次典型的奢侈品購買,實際上包含了消費者在線上的各式信息獲取、意見征詢,再到線下或者線上渠道消費,最后,在朋友圈或者微博上po出戰果,各步驟環環相扣,協同甚為重要。

在去年的時尚品牌數字指數報告中,Gucci就因品牌多樣而密集的數字營銷活動,成功成為榜單中的第一名。顯然,Alessandro Michele和Marco Bizzarri 這對黃金搭檔非常知道如何去通過各個層級的數字化去向年輕的消費者們布道。

相比之下,LV在這一塊的舉動沒有那么 “大刀闊斧”,路透社的報道中曾詬病LVMH的保守——他們當中有的至今仍然通過秘書打字來回復電子郵件,“如此守舊的人你如何讓他們接受把互聯網作為優先發展的平臺?”

但即使是如此,在大環境的驅動下,品牌還是進行了不少的嘗試,比如在去年3月,集團上線了自建的電商品臺;7月份,LV又與硅谷創業公司Mode ai.聯合在美國推出聊天機器人,供消費者更好地了解品牌并獲取產品信息與了解品牌。

Gucci與LV新一輪的攻防戰打響,勝負如何尚不得而知。事實上,變數,才是這個產業里的常態,固執于過往的規則,無疑將會被更加熱愛新鮮、極富個性的年輕消費者所拋棄,確保自己踩在正確的節拍上是兩家都要面對的挑戰。除此之外,一如伯納德·阿諾特的警誡:雖然看似奢侈品的業績回升,在特朗普上臺后,貿易保護主義有抬頭的勢頭,全球奢侈零售行業會迎來更大的挑戰。

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